Comunicare su più canali non significa parlare ogni volta in modo diverso. Eppure, è proprio quello che rischia di accadere quando un’azienda insegue le caratteristiche delle singole piattaforme senza aver definito prima la propria identità.
Il Tone of Voice è uno degli strumenti che permettono di evitare questo problema.
Il Tone of Voice definisce il modo in cui un brand esprime la propria personalità attraverso il linguaggio.
Non riguarda esclusivamente le parole utilizzate, ma anche lo stile espressivo, il livello di formalità, il ritmo e l’atteggiamento adottato nei confronti del pubblico.
Un’azienda può comunicare in modo autorevole, diretto, ironico, rassicurante o attraverso una combinazione di questi tratti.
La scelta non dovrebbe dipendere esclusivamente dalle preferenze personali di chi scrive i contenuti. Deve essere coerente con l’identità del brand e con le caratteristiche delle persone alle quali si rivolge.
Il suo obiettivo è rendere la comunicazione comprensibile, coerente e riconoscibile nel tempo.
La diffusione delle piattaforme digitali ha moltiplicato le occasioni di contatto tra aziende e consumatori.
Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok presentano caratteristiche differenti, sia per quanto riguarda i formati sia per le modalità con cui le persone utilizzano queste piattaforme.
Un contenuto tecnico e approfondito potrebbe essere adatto a LinkedIn, mentre lo stesso argomento potrebbe richiedere un video sintetico e immediato per essere comunicato efficacemente su Instagram.
Questo non significa che un’azienda debba adottare personalità differenti.
Significa piuttosto tradurre la propria identità in linguaggi capaci di funzionare nei diversi contesti.
Pensiamo a un’azienda di consulenza che ha scelto competenza, concretezza e accessibilità come caratteristiche della propria comunicazione.
Su LinkedIn potrebbe pubblicare un’analisi dettagliata. Su Instagram potrebbe spiegare lo stesso argomento attraverso un carosello più immediato. Nei video potrebbe utilizzare esempi pratici e un linguaggio colloquiale.
I contenuti sarebbero diversi, ma il pubblico dovrebbe continuare a riconoscere lo stesso modo di affrontare gli argomenti.
Una delle difficoltà più frequenti consiste nel confondere l’adattamento alle piattaforme con l’imitazione dei linguaggi utilizzati dagli altri brand.
La comunicazione ironica e provocatoria di alcune aziende può ottenere attenzione sui social, ma non è detto che produca gli stessi risultati per qualsiasi organizzazione.
Un Tone of Voice efficace deve essere credibile rispetto alla cultura aziendale, all’offerta e alle aspettative del pubblico.
Adottare uno stile soltanto perché funziona per un concorrente potrebbe generare una distanza tra ciò che l’azienda comunica e l’esperienza che effettivamente offre.
Una distanza che, nel tempo, può incidere sulla fiducia.
Il punto di partenza non dovrebbe essere la scelta degli aggettivi con cui descrivere il linguaggio aziendale.
Prima è necessario comprendere l’identità del brand, i suoi valori, il posizionamento e le caratteristiche del pubblico.
Occorre poi tradurre queste informazioni in indicazioni concrete: quali parole utilizzare, quali espressioni evitare, quale livello di formalità mantenere e come adattare il linguaggio ai diversi punti di contatto.
Le linee guida devono essere sufficientemente precise da permettere a persone diverse di produrre contenuti coerenti, senza rendere la comunicazione artificiale o ripetitiva.
Il risultato è un’identità verbale che può evolversi insieme all’azienda, conservando i propri elementi caratteristici.
Un Tone of Voice definito aiuta le aziende a comunicare con maggiore continuità, distinguersi dai concorrenti e costruire relazioni stabili nel tempo.
Ma non può essere deciso indipendentemente dal resto della strategia.
Prima di scegliere come parlare, bisogna sapere chi siamo, cosa vogliamo comunicare e a chi intendiamo rivolgerci.
In Blidi partiamo proprio da questi elementi per definire l’identità dei brand e tradurla in messaggi e strumenti di comunicazione coerenti con gli obiettivi aziendali.
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