COPYWRITING: L’IMPORTANZA DELLE PAROLE NELLA PUBBLICITÀ

    Si potrebbe generalmente dire che il settore della comunicazione si fonda sul potente scambio di messaggi che, attraverso più canali, avviene tra individui e sistemi.


    Nel mondo delle agenzie di comunicazione, del graphic e del web design, delle campagne pubblicitarie e dei social network, i messaggi veicolati sono formati principalmente da: un elemento visivo ed un elemento testuale.


    Molto spesso per quanto un’immagine possa essere suggestiva o emozionante, quasi sempre deve essere accompagnata da una scritta o una frase che ne “spieghi” e rafforzi il concetto.


    Ideare e scrivere messaggi studiati ad hoc per brand e attività è un’operazione (divenuta una professione) molto importante: stiamo parlando del copywriting.


    Di solito si afferma che il copywriter è una figura professionale piuttosto recente, creatasi e sviluppatasi all’interno della comunicazione digital; in realtà, il termine copywriter nasce già nel XIX secolo nelle prime redazioni giornalistiche ed era utilizzato per indicare la persona che si occupava di redigere gli annunci pubblicitari. In seguito, la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa ha fatto sì che il copywriter si specializzasse, in base al canale utilizzato e all’audience di riferimento.


    Slogan, blog, inviti, titoli, annunci… L’intento è quello di ideare e dar forma a testi, di varia natura, che abbiano fini pubblicitari, capaci di catturare l’attenzione e attrarre quella fetta di pubblico alla quale ci si sta rivolgendo (il target).


    Trattandosi di un lavoro per lo più creativo, risulta difficile individuare delle tecniche principali su cui basarsi ma una cosa è certa: “scrivere bene”, in un corretto e disinvolto italiano (o un’altra lingua che si decide di usare), non basta.

    Questo, però, non significa che si possa improvvisare! Per questo motivo, abbiamo cercato di riassumere le caratteristiche fondamentali che costituiscono una comunicazione efficace nel campo della pubblicità.

    Il passaggio imprescindibile che precede la scrittura è la scelta del tone of voice, letteralmente “il tono di voce”, ovvero, lo stile che si adotterà per raccontare un determinato prodotto o brand. Il tono, ad esempio, potrebbe essere: ironico, come accade spesso sui social e molto di moda nei profili legati al cibo; fanciullesco se si parla di giocattoli per bambini; autorevole nel caso di professionisti che promuovono un servizio; sensuale per i profumi, emozionale per gli enti benefici o per temi riguardanti i problemi sociali. Insomma, ad ognuno il suo.


    La scrittura, invece, deve racchiudere alcuni aspetti imprescindibili:
    - Sintesi. Nell’immensa quantità di informazioni e pubblicità che ci circondano e che scorrono velocissime, non si ha tempo di leggere troppo di tutto.
    Un messaggio per essere efficace, deve innanzitutto essere coinciso ed immediato.
    Da qui hanno origine tutti gli slogan, i titoli di giornale, payoff e claim delle aziende.
    - Chiarezza. Anche in poche parole, le persone a cui ci rivolgiamo devono capire cosa stiamo dicendo e cosa vogliamo comunicare.
    - Leggibilità. Bisogna far in modo che il testo sia facilmente fruibile: dividendo in paragrafi, usando il corsivo o il grassetto o introducendo segni visivi di impatto (es. emoji). Si può anche usare la tipica struttura formata dall’headline (una sorta di titolo che può essere considerato un micro-testo a sé stante, dotato di senso), dal body copy (“lo svolgimento”, in cui si danno delle informazioni in più) e dalla conclusione o dai contatti finali (che possono essere un sito web, l’indirizzo di un negozio ecc…).
    - Coinvolgimento. Stupire il pubblico ma ancor meglio, è suscitare delle emozioni. Intrattenere, generare curiosità o entrare in empatia.

    Se un messaggio riesce ad avere determinate caratteristiche, sarà più semplice ottenere il risultato che l’arte del copywriting si prefigge: persuadere le persone a compiere un’azione (come convincere, cliccare o acquistare).