Per decenni, Victoria’s Secret non ha venduto semplicemente intimo: ha venduto un’aspirazione. Un mondo fatto di ali, passerelle spettacolari e un’idea di prestigio ed esclusività che rappresentava il punto di forza della marca.
Tuttavia, tra il 2018 e il 2021, il brand si è trovato di fronte a un punto di rottura sistemico: un drastico calo delle vendite, la concorrenza di player nativi inclusivi (come Savage X Fenty di Rihanna) e un clima culturale che condannava i suoi canoni estetici come obsoleti. La risposta è stata una mossa radicale che oggi studiamo come un errore di valutazione strategica.
Nel 2021, Victoria’s Secret ha deciso di “uccidere” i suoi Angeli. Al loro posto è nato il VS Collective: un gruppo di donne note per il loro impegno sociale, sportivo e attivista. L’obiettivo era chiaro: risollevare i conti trasformando il brand in un simbolo di inclusione, allontanandosi dalla fantasia maschilista del passato.
Sulla carta, una mossa eticamente ineccepibile. Strategicamente, però, è stato un corto circuito. Il brand ha commesso l’errore fatale di confondere l’evoluzione con la sostituzione.
• L’alienazione del target storico: le clienti cercavano il sogno e il lusso. Rimosso l’elemento aspirazionale, il brand è diventato un negozio di intimo qualunque.
• L’inappetibilità del nuovo target: le nuove consumatrici apprezzavano il messaggio sociale, ma non percepivano più il brand come prestigioso. Applaudivano l’etica, ma compravano altrove.
• L’identità smarrita: Victoria’s Secret ha cercato di inseguire il mercato invece di guidarlo, passando da un estremo all’altro senza costruire un ponte tra la propria eredità e le nuove necessità sociali.
Troppo spesso l’evoluzione dell’identità di un’organizzazione viene erroneamente relegata alla sfera dell’estetica. Tuttavia, l’identità di marca non è una variabile cosmetica, bensì un asset strategico immateriale la cui integrità incide direttamente sugli indicatori di performance economico-finanziaria. E i numeri di Victoria’s Secret, tra il 2021 e il 2023, hanno raccontato una storia di sofferenza economica senza precedenti.
Dopo lo spin-off del 2021, il fatturato è colato a picco, passando da 6,7 miliardi a poco più di 6 miliardi di dollari. In soli due anni di “nuova gestione”, l’azienda ha visto sfumare circa mezzo miliardo di dollari. Ancora più preoccupante è stato il crollo dell’utile operativo, più che dimezzato (da 870 a 340 milioni).
Anche gli investitori non sono stati a guardare: il titolo in borsa, che nel 2021 toccava i 70 dollari, è precipitato sotto i 20 dollari all’inizio del 2024, bruciando oltre il 60% del valore dell’azienda.
Con il ritorno del Fashion Show nel 2024 e il richiamo di icone storiche come Tyra Banks e Adriana Lima, il management ha finalmente ammesso l’errore: l’inclusione da sola non è sufficiente a sostenere un brand se uccide il desiderio.
Il brand ha capito che per sopravvivere doveva recuperare la sua “Heritage of Sexiness”. Riportare le Ali (in una veste più moderna e diversificata) significa riappropriarsi del concetto di prestigio. Il messaggio inviato agli investitori è stato chiaro: il brand ha bisogno di tornare a essere aspirazionale per giustificare un posizionamento premium.
Se per rincorrere un trend ne distruggi il nucleo centrale — ciò che ti rendeva unico — non stai evolvendo: stai scomparendo.
Il rebranding di successo non è quello che rinnega il passato, ma quello che ha la forza di evolvere la propria unicità senza mai smarrire il confine tra ciò che è e ciò che il mercato chiede. L’etica è un valore fondamentale, ma nel mercato del lusso e del lifestyle, senza il motore del desiderio, il brand rimane a terra.
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